18 марта в Лондоне состоялся вечер Burning Bread: from the Ukrainian frontline fields to London ("Жаркий хлеб: с украинских прифронтовых полей в Лондон").

Событие объединило представителей бизнеса, медиа, креативных индустрий, украинской диаспоры и жителей британской столицы, чтобы привлечь внимание к работе украинских аграриев во время войны и собрать средства на поддержку украинских военных.

Центральным символом вечера стал "Жаркий хлеб". Это хлеб из муки, изготовленной из пшеницы, выращенной на полях Группы АГРОТРЕЙД всего в 30 км от линии фронта вблизи Купянска. Его история стала простой и одновременно очень точной иллюстрацией того, с чем ежедневно сталкиваются украинские аграрии.

Сегодня цена украинского хлеба значительно выше, чем кажется. По оценкам экспертов, убытки аграрного сектора в результате полномасштабной войны составляют около 84 млрд долларов. Речь идет о разрушенной инфраструктуре, потере техники и урожая, нарушенной логистике, заминированных или временно оккупированных землях.

Украина уже потеряла до 20% посевных площадей, а более 5 млн гектаров остаются непригодными для использования из-за мин и неразорвавшихся боеприпасов.

"Засевать поля и получать урожай на прифронтовых территориях — это о сохранении жизни в этих общинах. Это рабочие места, налоги в местные бюджеты. Но прежде всего это о стойкости и характере украинцев, об извечном праве выращивать и есть свой хлеб на своей земле", — отмечает директор по коммуникациям Группы АГРОТРЕЙД Егор Подкидышев.

Поля Группы АГРОТРЕЙД расположены на Харьковщине, Сумщине, Черниговщине и Полтавщине. Часть из них находится в прифронтовых регионах.

"Когда мы с командой услышали об этом хлебе, то поняли, что в нем гораздо больше смыслов. Поэтому предложили концепт "Запеклого хлеба"", — рассказывает Ирина Метнева, основательница и креативный директор Vandog agency, которая стала креативным партнером проекта.

Ожесточенный, потому что обожженный огнем, как зерно и земля прифронтовых полей. Жаркий — это и о характере тех, кто в огне закалился и стал выносливее, сильнее. Это о людях, которые этот хлеб выращивают, несмотря на все.

Ощущение жара войны креативщики усилили визуальными образами и, собственно, впервые презентовали в Лондоне.

Событие было инициировано Группой АГРОТРЕЙД в партнерстве с UABeyond при креативной поддержке Vandog Agency.

Хлеб выпекали в местной пекарне Today Bread из украинской муки, по локальному рецепту, сознательно не меняя вкус. Идея заключалась в том, чтобы показать, что обыденные вещи во время войны приобретают совсем другую ценность.

"Чтобы получить привычный кусочек хлеба, украинцам приходится прилагать в разы больше усилий. Мы доносим это нативно через вкусовые ассоциации. Через неделю или две, просто откусив от привычного бутерброда, кто-то из гостей еще раз вспомнит о том вечере и войне, которая до сих пор продолжается", — объясняет Ирина Метнева.

Во время мероприятия состоялся благотворительный аукцион в поддержку Второго корпуса Национальной гвардии Украины "Хартия", который держит оборону вблизи Купянска, где было выращено зерно для "Ожесточенного хлеба". Собранные средства направлены на поддержку подразделения.

Событие поддержала британская журналистка и автор книги Bread and War: A Ukrainian Story of Food, Bravery and Hope Фелисити Спектор. Среди гостей также был продюсер, лауреат BAFTA 2025 за короткометражный фильм "Камень, ножницы, бумага", Хайдер Ротшильд Хузир, который присоединился к благотворительному аукциону и приобрел футболку "Метод Хартии".

И креативщики, и аграрии верят, что Запеклый хлеб из поп-ап продукта благотворительных инициатив превратится в регулярный проект по сбору донатов. Даже имеют наработки, как адаптировать его для украинского рынка, а пока ищут партнеров.

Ведь пока идет война, поддержка защитников должна стать естественной частью повседневной жизни, как и сам хлеб.